Konceptet som spred Dagen över hela landet

Mellan premiärnumret 1946 och västkustöarna 1996 hann Dagen publicera tusentals ortsnummer.

– I snitt fick en tredjedel av de svenska hushållen Dagen hem i brevlådan en gång per år, säger Arne Winerdal, Dagens chefredaktör 1985–1991.

Men till slut satte kostnaden stopp för en fortsatt resa.

Lördagen den 5 oktober 1946 gick det att läsa i Dagen att Jönköping präglades av “skönhet och kraft” och att det var småländskt flit som hade skapat den attraktiva staden. Hyllningsorden fortsatte och avslutades på följande sätt:

“Och var skulle denna lilla krönika sluta, om inte däruppe på berget varifrån intrycket av den höstilluminerade vätterstadens skönhet fyller alla sinnen med sin kraft och lockar superlativen fram ur skrivarens penna.”

Det råder lite delade meningar om vilket det första ortsnumret var och när det publicerades. En sak är säker – 1946 visste ingen att en 50-årig epok hade påbörjats.

Men de tidiga ortsnumren hade samtidigt inte särskilt mycket gemensamt med ortsnumren som producerades några årtionden senare.

– Man kan se tydliga tendenser att 40-, 50- och 60-talens texter bjöd på mustiga beskrivningar av såväl församlingsliv som samhälleliga förändringar. Texterna är personliga, de är intressanta och rolig läsning. Däremot verkar objektivitet och saklighet ha varit okända begrepp för skribenterna, sa Gabriella Mellergårdh i en intervju i Dagen den 28 juni 1996, samma dag som det sista ortsnumret – Hönö/Öckerö – publicerades.

Frilansjournalisten och den mångåriga skribenten i Dagen hade innan dess skrivit en uppsats om ortsnumren när hon studerade journalistik på Göteborgs universitet. 24 ortsnummer ingick i analysen och en av slutsatserna var att de första decenniernas ortsnummer mer handlade om orten i fråga än om församlingarna. En annan slutsats var att språket förändrades mellan 1966 och 1976. De värdeladdade orden minskade liksom bildspråket och de mustiga uttrycken.

– Det här sammanfaller med en generell trend i samhället att journalistiken professionaliserades, sa hon 1996.

Kreativa vinjetter på 1970-talet

En annan förändring under samma period var att innehållet allt mer kom att fokusera på kyrkorna och deras verksamhet. I början var det endast pingstförsamlingar som hade ortsnummer och som omskrevs i artiklarna, men senare kom även kyrkor från Svenska kyrkan och andra samfund med.

Gabriella Mellergårdhs analys visade också på en variation i hur mycket utrymme de olika kyrkorna fick. 1976 dominerade exempelvis pingströrelsen innehållet med 65 procent av artiklarna. 1986 hade andelen artiklar om pingströrelsen sjunkit till 32 procent innan siffran ökade till 66 procent 1995.

Men det var inte bara innehållet som förändrades under årens lopp. Detsamma gällde namnet. Vinjetten “Vi och vår bygd” användes ganska tidigt och senare hette det även “Sverige runt med Dagen”, men ortsnumren har även kallats ortsbilaga, ortsreportage och ortssidor.

Under 1970-talet var kreativiteten på Dagen stor. Då användes inte någon återkommande vinjett utan ortsnumren fick i stället olika överskrifter.

“Aktuellt i Örbyhus-Österbybruk”, “Dagens reportage: Finspång”, “Borås-special”, “Elim Bjuråker 50 år”, “JönköpingsExtra”, “Skärstad i blickpunkten”, Dagen Extra från Ljungby”, “Rapport från Värnamo”, “Varför Jesus? Bollnäsbor svarar”, “Specialnummer för dig i Åtvidaberg”, “Kampanj i Askersund: Jesus är svaret”, “Så har vi det i Mönsterås”, “Dagens insyn: Katrineholm”, “Korstågsextra från Vännäs” är bara några av exemplen.

Tjockaste ortsnumret från Jönköping

Under årens lopp har mängder av personer producerat ortsnummer. En av dessa var Ivar Säw som hann skriva fler än 1 300 ortsnummer innan han gick i pension i slutet av 1960-talet.

När Dagen firade 20 år, 1965, förklarade han att syftet med ortsnumren var att ge “information, upplysning, kunskap, skapa opinion och vara vägledande”.

Under 1970- och 80-talen gjordes stora nummer och periodvis fanns ortsnumren i tidningen varje dag. Och i samband med det sista ortsnumret i juni 1996 förkunnade Dagen att det i början av 1970-talet pågick “närmast en tävling mellan rörelsens unga pastorer om vilken församling som sålde mest annonser från sin ort och därmed också fick många sidor i sitt nummer”.

Inofficiell vinnare blev Jönköping som den 2 december 1972 hade ett 66 sidor tjockt ortsnummer signerat Arne Winerdal – en bilaga på 64 sidor (maximalt antal sidor som tryckpressarna klarade av) och dessutom 2 sidor i den ordinarie Dagen. Tidningen delades ut i hela södra Vätterbygden.

– Mittuppslaget var speciellt. Där fanns en löpsedel från Expressen, där jag för tillfället gjorde praktik, som handlade om Jesu återkomst. Uppslaget var uppbyggt som en trestegsraketen. Det var en idé som Jack-Tommy Ardenfors, pastor i pingstkyrkan i Jönköping, hade och som jag skulle exekvera, säger Arne Winerdal till Dagen.

Träning för Kaggeholmselever

Tanken med ortssidorna var att medlemmar i de lokala församlingarna skulle dela ut tidningen till hushållen på orten. Därmed skulle också kyrkorna få bra reklam.

Men enligt vissa uppgifter blev det riktigt fel vid ett tillfälle hösten 1974. Massmedialinjen på Kaggeholms folkhögskola hade nyligen dragit i gång och första årskullens elever behövde praktisk träning i journalistik. Att skriva ortsnummer verkade vara en bra möjlighet och tre av eleverna fick i uppdrag att skriva om Södertälje. Men den färdiga produkten, som bland annat innehöll information om hur stort ekonomiskt stöd pingstförsamlingen fick från stat och kommun, föll enligt eleverna och kursföreståndaren på Kaggeholm inte i god jord.

– Usch ja, det är oerhört pinsamt, säger Torbjörn Stolpe när jag påminner honom om episoden.

Numera är han själv medlem i Pingstkyrkan i Södertälje och han säger att det inträffade därför är dubbelt pinsamt.

– Men vi var nybörjare och redaktionen borde ha lagt sig i utformningen, fortsätter han.

Torbjörn Stolpe berättar att samtliga tidningar som levererades till Pingstkyrkan i Södertälje slängdes i stället för att delas ut. Samma minnesbild har även Kaggeholmseleverna som han handledde. Men – och det är här som det blir lite komplicerat – två av pastorerna som arbetade i pingstkyrkan vid tidpunkten kan inte dra sig till minnes att den aktuella tidningen stoppades. De är däremot överens om att ett annat Dagennummer kördes på soptippen i protest mot innehållet. Men det var på grund av en artikel där LP-stiftelsens föreståndare Erik Edin skrev att det söps i församlingarna.

Och eftersom den tidningen gavs ut i februari 1973, över ett år innan Massmedialinjen på Kaggeholm ens hade startat, är det svårt att få minnesbilderna att stämma överens.

– Det kan vara så att det var en tidigare tidning de kastade. Vi fick en del kritik för den vi talar om, men de kanske delade ut den för vi berättade också intressanta saker som församlingen nog ville sprida. Som ju var tanken med ortsnumren från församlingarnas sida, säger Torbjörn Stolpe.

(Vet du något mer om Södertäljehistorien får du gärna höra av dig till oss.)

Många pastorer extraknäckte som ortsnummerskribenter

Efter att Ivar Säw hade gått i pension i slutet av 1960-talet anlitades allt fler frilansskribenter, men i mitten av 1980-talet fanns det fortfarande en heltidsanställd ortsnummerskribent, Carl-Gustaf Edhardt. Av frilansskribenterna var majoriteten pastorer och enligt Tor Carlid, som arbetade med ortsnumren på Dagens Stockholmsredaktion 1985, medförde det vissa problem.

– Ortsnumrens intensivperiod, hösten och våren, sammanfaller ofta med kampanjer som ofta ligger under samma period. Därmed kan pastorerna ha svårt att ställa upp just då, förklarade han.

Enligt Tor Carlid fyllde ortsnumren tre syften:

* Enskilda personer och hela familjer hade blivit frälsta genom vittnesbörden i ortsnumren.

* Bred information om församlingens verksamhet gick ut till allmänheten och därmed bröts fördomar ned.

* Ortsnumret innebar mycket arbete på orten och det befrämjade både gemenskapen och inspirationen.

Ortsnumren del av församlingarnas evangelisation

En annan ortsnummerlegendar var Karl-Henric Hellqvist. 1960 blev han kontaktman för ortsnumren på Dagens annonsavdelning, en roll som han behöll ändå fram till pensionen 1986. Han ansvarade bland annat för bokning och planering av transporter. En konkret utmaning var att göra församlingarna nöjda – alla ville nämligen få just sitt ortsnummer i lördagstidningen, något som av förklarliga skäl var omöjligt.

– Vittnesbörden om att människor blir frälsta genom vad de läst i tidningen gör att arbetet känns meningsfullt, sa han 1985.

– Vi vet att vi genom ortsnumren deltar i församlingarnas evangelisation, fortsatte han.

1985 hade massmedieforskaren Lars Furhoff varit rektor för Journalistskolan i Stockholm i 20 år. Han var en av Sveriges största auktoriteter på dagspress och han hade mycket gott att säga om Dagen. Men en sak var han tveksam till – ortsnumren.

– Jag kan inte finna någon journalistisk motivering till ortsnumren. Möjligen att visa att pingströrelsens kraft är obruten i hela landet. Nej, de verkar ha kommit till för annonsernas skull, det förstår man om man tittat runt omkring textsjoken, sa han i en analys av tidningen.

Och mycket talar för att han hade rätt. Bortsett från de fördelar med ortsnumren som Tor Carlid och Karl-Henric Hellqvist nämnde lyftes nämligen ofta en annan positiv aspekt också i argumentationen – annonsintäkterna. Exempelvis gick det 1985 att läsa i Dagen att Dagenhusets vd, Sverre Larsson, hade skrivit i ett brev att tidningen inte skulle existera utan inkomstkällan från ortsnumren.

Nytt redovisningssystem början till slutet

Problemet var bara att ingen pratade om utgifterna. I det gamla redovisningssystemet hade det inte gått att ställa intäkterna från annonsförsäljningen mot kostnaderna i form av ersättning till skribenterna, resor, ökade pappers- och tryckkostnader, kopiering av bilder, redigering, distribution och administration.

I det nya systemet, som togs i bruk 1995, var detta möjligt. Och resultatet blev en negativ överraskning för tidningsledningen. I stället för en förmodad vinst visade det sig nämligen att ortsnumren kostade Dagen 300 000 kronor om året.

Tidningsledningen ansåg samtidigt att det behövdes en rejäl kvalitetshöjning av ortsnumren för att fortsätta med dem. Enligt kalkylerna skulle detta öka förlusten ännu mer och då beslutade tidningsledningen i stället att lägga ned ortsnumren.

Arne Winerdal, som var chefredaktör för Dagen 1985–1991 och som alltså producerade det tjockaste ortsnumret, håller också med om att den journalistiska kvaliteten på ortssidorna lämnade en del i övrigt att önska.

– En gång gjorde jag till exempel ortssidorna för Falköping. Jag tror att det blev 27 sidor och jag var på plats i Falköping i två dagar. Arbetet gick med en förfärlig fart och det är klart att kvaliteten gick ned, säger han till Dagen.

Men han minns ändå ortsnumren med glädje.

– I snitt fick en tredjedel av de svenska hushållen Dagen hem i brevlådan en gång per år. Poängen med ortsnumren var att tidningen på det sättet blev känd hos svenska folket. Det värsta som kan hända är om tidningen glöms bort.

– Även om journalistiken i själva ortssidorna var lite svagare så fick flera miljoner svenskar del av tidningens övriga, viktiga journalistik. En annan viktig effekt av ortsnumren var att tidningen delades ut av församlingsmedlemmar. Därmed fick de ett större engagemang för Dagen när de handgripligen var med och ökade tidningens läsekrets.

Johannes Ottestig

Johannes Ottestig är reporter på Dagen.